A 12ª marketing session vista pelos alunos

6 Jan

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Num contexto social, político e económico de crise agudizada, falou-se no ISVOUGA de um tema controverso face a toda esta envolvente e, ainda mais, quando nos aproximamos da quadra natalícia: O Marketing de Luxo.

O convidado, António Paraíso, foi introduzido aos espetadores pelo responsável da organização das Marketing Sessions, professor Jorge Remondes, por volta das 19:15 horas. Paraíso, um especialista em internacionalização, viajante e conhecedor de países como Espanha, Brasil e Itália, entre outros, com agenda preenchida tanto a nível nacional como internacional, possuidor de um MBA em Marketing e uma Pós-Graduação em Marketing de Luxo, destaca-se nas áreas de direção comercial e marketing e consultoria a empresas. A palestra teve início com uma apresentação não menos que luxuosa: demonstração eletrónica minimalista acompanhada com música de fundo erudita. A ideia que pretendeu transmitir compreendeu-se no tema “A Magia do Luxo”, demonstrando frases elucidativas e colocando a questão: “O que é o Luxo?”. Para responder utilizou várias frases e palavras chave como “estímulo de sentidos”, “excelência”, “inovação”, “sensualidade”, entre várias outras.

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Para Paraíso, luz, excesso, exuberância são palavras definidoras de luxo na mais primordial aceção da palavra em latim. Reforçou ainda que este é “desejado por muitos e acessível a poucos”, um sinal de prazer pessoal e ostentação social. Foi então que um participante decidiu intervir, interrogando de forma apreensiva se fatores como a ostentação não se encontram hoje em dia ultrapassados. Esta pergunta não ficou por responder pois o especialista esclareceu que existem países onde se verifica um impulsionado desejo de luxo, como o Brasil ou a Nigéria, argumentando ainda que o mercado da marca Porsche está a crescer. “Depende muito da localização geográfica”.

Continuando a revelar conteúdos interessantíssimos, um dos mais relevantes assentou num paradoxo, “tangível com muito intangível”, para explicar o conceito da marca/produto de luxo, afirmando que “no mundo do luxo o produto só tem importância e valor na medida em que é criada pelo criador”, isto é, o produto não se vende só por si, tem que possuir todo um histórico de criação, de valor acrescentado pela reputação do seu criador, um resultado da sua inspiração, porque não responde a necessidades mas sim a desejos. O produto pode apresentar uma qualidade standard, mas tem que ser muito mais para se considerar de luxo pois deve ser “uma necessidade da alma e não do corpo”. Para acompanhar estas bases teórico-filosóficas mostrou exemplos de marcas como a Louis Vuitton, Carolina Herrera, Chanel, Gucci, Hugo Boss clarificando a sua posição na pirâmide de níveis de luxo, dividida em quatro: Luxo acessível, luxo intermédio, luxo inacessível e neo-luxo.

Como a estratégia é factor nuclear quando se visa obter o posicionamento de luxo foi por esta via que o orador decidiu seguir o seu discurso. Os preços altos e a distribuição limitada foram dois aspectos salientados quando falamos deste tipo de posicionamento: O primeiro porque quanto mais alto for, maior será o valor reflectido ao consumidor e a segunda porque quanto mais raro for produto, mais será desejado e procurado. As marcas de gama alta desenvolvem cadeias de distribuição em todo o mundo com lojas próprias, fomentando o efeito da exclusividade. Contudo, nos dias de hoje, marcas deste patamar vendem já em lojas multimarca, o que aparenta ser uma evolução natural do marketing de luxo. Outro item estratégico a evidenciar é o da comunicação, onde a publicidade demonstra ser quase inexistente (apenas se verifica o contrário no ramo da perfumaria), pois o produto deve vender só por si. Por outro lado as Relações Públicas são muito trabalhadas e evoluídas. No mundo luxuoso é necessário saber lidar com opinion makers e opinion leaders realmente decisivos para a persuasão dos públicos.

Considerando-se um excursionista (pessoa da classe média que ocasionalmente compra produtos de luxo), diz não pertencer a este mercado mas que de vez em quando “um mimo não faz mal a ninguém” mas “não há carteira que resista”, atirou, para uma resposta sorridente do público. Após este pequeno momento de descontração chamou a atenção sobre a existência de dois géneros de luxo: O europeu, mais clássico, elitista, no qual produto é obra de arte, um ideal nobre, onde é dada importância desmesurada aos designers (“O que era a Armani sem Giorgio Armani”); o americano, no qual o conceito se sobrepõe ao produto, representa um estilo de vida e o ideal democrático (“American Lifestyle”), dando o exemplo da Ralph Lauren.

De seguida, o foco da sua intervenção passou para os pontos de mudança referidos no livro Gilles Lipovetsky, filósofo contemporâneo e ex- professor de António Paraíso, “Luxo Eterno”, onde estão dispostas várias alterações nos paradigmas do mercado de luxo. As metodologias vão-se alterando devido à também constante evolução das formas de vida. Já não se pode considerar que existe apenas um segmento mas sim vários perfis de consumidores onde a fidelização é cada vez menos visível. O marketing de luxo passou a ser muito menos segmentado e tornou-se mais massificado (Mass marketing), abrangendo populações de classes mais baixas e não só a de elite. Deu o exemplo da Nespresso, quando nos falou da junção de ideias, de marcas de gama média que utilizam conceitos premium, isto é, optam pela “premiunização”. O luxo encontrou também novas ligações, como a arte e a moda, e as marcas procedem à contratação de artistas para desenvolverem as suas colecções. As regras deixaram de ser tão precisas e este tornou-se emocional, como podemos entender pela situação da China: As elites políticas começaram a aparecer nos media exibindo escandalosamente sinais de luxo. Ou seja, as pessoas continuam a mostrar que podem e que têm, procurando novas experiências, emoções e prazeres pessoais

Concluindo a sua intervenção apresentou os Luxury Challenges, evocando vários desafios interessantes relativamente ao futuro: Será que é possível contar histórias de luxo na web estimulando os sentidos? Como atuar visando uma boa personalização dos serviços? Como lidar com a crise no velho continente? Soltou ainda um ponto extremamente importante sobre as estratégias ecológicas das empresas e um apontamento sobre a Nigéria, o segundo maior mercado de Champanhe no mundo, causando ecos de espanto na plateia.

Encerrou a sua performance requintada dentro do tempo proposto, às 20:05 horas, com a frase “Some people think luxury is the opposite of poberty. It is not. It is the opposite of vulgarity.” de Coco Chanel, figura histórica que deu o seu nome à sua marca, Chanel. O público presente teve ainda tempo, após o fecho da apresentação, de colocar várias perguntas ao sempre sorridente, sóbrio e disponível orador que de forma pragmática as esclareceu.

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