“O Fim dos “Porquês” dos Marketeers!”

24 Abr

Se fosse possível viajar no tempo e recuar uns bons anos, certamente que seria bem notória a diferença entre o marketing de então e o actual marketing. Tal como tudo no mundo, o marketing também se rege pela teoria Darwinista, evoluindo, à semelhança do que acontece com todos os seres vivos à face da Terra. O marketing foi obrigado a adaptar-se às novas exigências do reino empresarial e do meio social e, dessas sucessivas metamorfoses que o marketing foi sofrendo, nasceu uma nova disciplina absolutamente impensável e, simultaneamente, fascinante: o NeuroMarketing! Tal como o nome indica, trata-se de uma bizarra junção entre duas áreas aparentemente opostas, as neurociências e o marketing.

Há quem defenda, que isto do NeuroMarketing é uma mera invasão à mente do consumidor, é uma espécie de ciência oculta que lê e prevê os pensamentos e desejos de cada um e, consegue penetrar nos segredos mais bem guardados dos confins do cérebro humano. Deixemo-nos de mitos, suposições ou outro tipo de opiniões mal fundamentadas que apenas servem para desvirtuar a verdadeira essência do NeuroMarketing. Então afinal o que é o NeuroMarketing? E como é que se articula nas estratégias das empresas?

Comecemos por um ponto incontestável: todos nós somos consumidores. E vivemos numa época em que o oferta é de tal forma excessiva que as empresas quase que sufocam os seus consumidores com mensagens oriundas de quase todos os lados. Tudo isto com um único objectivo: as empresas querem que compremos os seus produtos e serviços em detrimento dos da concorrência. É então que o estudo do comportamento e da psicologia do consumidor assume um papel crucial neste jogo em que cada empresa tenta angariar o maior número possível de consumidores do seu target. Ainda mais, quando sabemos que são os consumidores que pagam e asseguram o crescimento e desenvolvimento das empresas e, consequentemente, da economia. Pensava-se que esta tarefa, muitas vezes incumbida aos marketeers, de estudar e prever o comportamento de compra dos seus clientes era relativamente fácil. Estudos de mercado feitos através de questionários, focus group, promoções nos pontos de venda; teorias económicas recheadas de modelos matemáticos que dizem ser capazes de calcular vendas e prever comportamentos de compra; e uma série de outros métodos que se pensa que permitem fornecer informações fidedignas de como o consumidor se comporta perante as marcas, preços, publicidades, entre outras variáveis da responsabilidade do marketing. Não é que todo este conjunto de estudos estejam errados ou totalmente desadequados para os tempos que correm. Simplesmente não são suficientes e necessitam de uma nova abordagem, porque se fossem suficientes, seriam capazes de explicar muitos erros que têm sido cometidos ao longo da história: produtos que são lançados no mercado e acabam condenados ao fracasso, empresas e organizações ultrapassadas e sem condições de se manterem no mercado, campanhas publicitárias sem efeitos, embalagens mal trabalhadas, entre muitos outros lapsos que, por vezes, podem ser fatais. Colocando estes exemplos de erros de marketing numa perspectiva mais prática, tudo isto se traduz em dinheiro mal investido, muito dinheiro mal investido e sem retorno! Definitivamente com o neuromarketing todos estes erros, que resultam de autênticos exercícios de adivinhação por parte dos gestores de marketing, têm um fim anunciado, proporcionando às empresas a possibilidade de se guiarem por dados cientificamente válidos em vez de serem conduzidas pelo tão famoso “achómetro” dos seus gestores!

O NeuroMarketing permite avaliar qual a reacção neurológica às variáveis do marketing (preço, distribuição, comunicação e produto) e outros aspectos também relacionados com o marketing (marcas, branding sensorial, etc) e averiguar que regiões cerebrais são activadas e retirar ilações através de uma análise neuropsicológica e neurofisiológica e assim ter a noção exacta da reacção que um determinado estímulo de marketing (produto, anúncio televisivo, marca, entre outras) desperta no consumidor. Por outro lado, também podem ser aproveitados estudos de cariz neurocientífico já elaborados cujos dados e informação podem ser aplicados para trabalhar um conceito de uma marca, adequar cores e formas em logótipos e embalagens, explorar os sistemas sensoriais do consumidor, estabelecer memórias e associações positivas entre marcas e consumidor, enfim, existe toda uma panóplia de itens que podem ser lapidados e tornar o marketing mais eficaz e mais capaz de atrair clientes e potenciais clientes.

Para ilustrar a relação entre empresas e marcas antes do neuromarketing, basta imaginar um iceberg, em que apenas uma reduzida porção se encontra à superfície e é facilmente percebida e estudada pelos métodos tradicionais de marketing. Mas é nos níveis subconscientes que se encontram os verdadeiros motivos e mecanismos por detrás do comportamento de consumo e estes motivos e razões, na grande maioria das vezes, o consumidor não tem capacidade para expressar e só examinando o cérebro é que se consegue obter as verdadeiras causas que nos leva a comprar uma marca em detrimento da outra, as razões de comprar mos produtos ou até descobrir os motivos que nos fazem abrir os “cordões à bolsa”.

É que, quer queiramos ou não, nós consumidores, apresentamos consistentemente comportamentos e atitudes de consumo que não obedecem a lógica nenhuma, nem têm uma explicação aparente o que nos leva a ser rotulados de irracionais. É certo que muitas vezes somos influenciados pelo poder sedutor do marketing, mas, afinal de contas, compramos imensos produtos que não têm a menor utilidade nem nos oferece satisfação, temos tendência para comparar preços e quantidades que não correspondem à realidade, nem aumentamos ou diminuímos o consumo em função das variações de preço. Tudo isto se resume a que, muitas vezes, somos responsáveis por decisões no âmbito do consumo que não conseguimos explicar e que, pior que isso, só nos prejudicam. Vale ainda a pena acreditar na Teoria Económica do Consumidor que prevê o comportamento de compra como se o ser humano fosse apenas dotado de racionalidade? O neuromarketing vem de uma forma subtil dizer que não, ao afirmar que os consumidores decidem com base nas emoções, nas experiências passadas, nas suas memórias e nas suas crenças e preconceitos. Para reforçar esta ideia, Zaltman, professor e investigador na Universidade de Harvard, revela que 95% das decisões de consumo ocorrem no inconsciente!

Sem querer entrar em grandes detalhes no que diz respeito às neurociências (pois é natural e perfeitamente compreensível que um profissional de marketing não tenha um conhecimento desenvolvido sobre esta área), é pertinente referenciar algumas estruturas cerebrais de elevada importância para serem trabalhadas no marketing. O núcleo accumbens, ligado ao prazer, ao sexo, drogas e tudo aquilo que se torne viciante; a amígdala considerada o “centro das emoções”, fortemente associada ao medo (óptimo recurso para vender); o hipotálamo, sintetizador de algumas hormonas e responsável pela sexualidade, entre outras coisas; córtex orbitofrontal, zona que processa as recompensas e tem um papel muito importante na tomada de decisão; a ínsula, que, entre outras funções, coordena emoções “traduzindo” sons, cheiros ou sabores e até alguns sentimentos. Especial atenção também para um neurotransmissor denominado dopamina que é responsável, entre outros efeitos, por sensações de prazer, euforia e motivação e tem uma influência quase fatal nos processos de tomada de decisão.

Em jeito de conclusão é de salientar que o neuromarketing não apareceu para substituir o marketing mas sim para complementá-lo e dotá-lo de ferramentas capazes de efectuar estudos e pesquisas de mercado realmente fidedignas e válidas e, posteriormente, utilizar esses dados para orientar as estratégias e campanhas de marketing para a eficácia, sucesso e assim, atingir os objectivos propostos. Como foi referido, o consumidor é irracional, não se comporta consoante as teorias e modelos da economia e o marketing não tem meios nem capacidade de penetrar no seu inconsciente de modo a ter acesso a toda a informação por detrás dos mecanismos que impulsionam o consumo, daí que existam muitos produtos, marcas, publicidades que, na realidade, não são mais que um desperdício de dinheiro investido pelas empresas. Desta forma, o neuromarketing surge como uma nova realidade que permite às organizações uma visão muito mais real e detalhada dos seus consumidores, reduzindo o risco da incerteza e do fracasso a zero e, por consequência, aumentar a probabilidade de sucesso das suas decisões, acções e estratégias de marketing.

Miguel Oliveira | Investigador no âmbito do NeuroMarketing

<http://www.marketingportugal.pt/index.php/pt/artigos-home/166-neuromarketing/323-o-fim-dos-porques-dos-marketeers>

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