QSP Summit 2012: «New wave marketing: the world is still round, the market is already flat»

13 Mar

As novas tecnologias de informação, a Internet e as redes sociais vieram revolucionar a economia e, com ela, a comunicação e a gestão das marcas. Em tempos de crise e de mudança constante o tema da 6ª edição do QSP Summit «The New Wave of Marketing», realizada a 8 de Março, na Exponor, em Matosinhos, abordou a necessidade de «adaptação» a esta onda. Paulo Nunes de Almeida, da AEP, sublinhou a necessidade de olhar para o Marketing Digital, mas tendo como princípio a criação de «conteúdos mais exigentes» , entender que «não basta produzir» mas sim «saber vender eficazmente». E o guru, cabeça de cartaz desta edição, Hermawan Kartajaya, afirma: «character is more important than brand».

Kartajaya

Hermawan Kartajaya, co-autor do livro «Marketing 3.0», Presidente da Associação Mundial de Marketing, considerado pelo Chartered Institute of Marketing do Reino Unido um dos «50 gurus que moldaram o futuro do marketing» foi o primeiro orador. Com uma comunicação intitulada «New wave marketing: the world is still round, the market is already flat» defende que é preciso conhecer a alma das marcas para além do que é tangível. Kartajaya alertou para a necessidade de se repensar tudo urgentemente, uma vez que se passou de um modelo vertival para horizontal, de um modelo exclusivo do processo de decisão para um modelo inclusivo, onde países antes arredados dos centros de decisão assumem agora o leme da economia. Kartajaya assinala que a transformação tem de começar pelos valores e estilos de vida, pela consciência de que se está num novo mundo que exige novas abordagens ao nível do marketing. «Crisis is the best time to transform» acrescentou o orador para quem os mercados exigem medidas e actuações inovadoras.

Um mundo em transformação

A começar pelo poder das redes sociais, nomeadamente do facebook, pela rapidez e número de pessoas que atinge (horizontal), transformando-se em número de utilizadores no terceiro país do mundo. O guru destaca também a rapidez do twitter (trending topics) que atinge mais pessoas que a CNN (breaking news) e em menos tempo, mas assinala também a diminuição do peso da indústria de Hollywood (vertical) para o império youtube (horizontal). Mas as mudanças não ocorrem apenas na internet, que Kartajaya considera mais humanizada. Na verdade, está a decorrer uma alteração da dimensão exclusiva (G7) para uma perspectiva do mundo inclusiva (G20), numa referência à abertura dos países asiáticos aos mercados. Outro factor a merecer a atenção deste especialista em Marketing está na dimensão das empresas: as grandes companhias como a Microsoft ou amazon, estão a dar lugar a companhias inovadoras como a Skype. Por outro lado, o guru regista que os super ricos abrem-se à solidariedade (fundação Bill Gates). Mas a grande novidade está na mudança que ocorre na sociedade e nas nações. Karatajaya assinala a mudança da perspectiva individual, dos grandes ditadores (Kadafi) para o surgimento dos líderes desconhecidos. «Nobody is powerful», sublinha Kartajaya para quem o poder deixa de estar nos grandes centros de decisão, em Wall Street, por exemplo, e passa para movimentações de cidadãos como «ocuppy wall street».

Kartajaya sublinha ainda a ideia de que a criação de laços, diálogo e respeito pelo consumidor são novas posturas a ter em conta na hora de actuar junto dos mercados: «conversation is more important than promotion» ou «treat the customer as a human being». Até porque, no entender deste guru, hoje em dia o consumidor tem mais conhecimento. O autor de Marketing 3.0 destaca entre as principais alterações ao nível do Marketing a passagem do 4C (Change, Competitor, Customer, Company) para o 5C (Change Agents; Competitor, Connector, Customer e Company). Outra mudança a registar é a transformação do PDB (Posicionamento, Diferenciação, Brand) para um Triplo C. Assim, ao nível da integridade da marca importa ter em conta a Clarificação, posicionamento, (what is your colour?); ao nível da imagem de marca, a Codificação – ADN – (what is your authenticy?) e, ao nível da identidade da marca, o Character, carisma, (what is your aura?). No centro deste triângulo Karatajaya assinala as palavras: Connected, Catalyst e Civilized.

Frases como «If you lost your uniquess, you’re nothing»; «character is more important than brand» ou «trust more on friends» e «clarify your positioning» assinalam a necessidade de se repensar o modo como cada marca se apresenta ao mercado. E Kartajaya continua a assinalar as mutações. No Marketing Tradicional existia a segmentação, alvo (target), posicionamento e diferenciação. Com a nova onda do marketing assiste-se a: Communitization, Confirmation, Clarification e Codification. Se no marketing mix se assinalavam os 4P’s: produto, preço, mercado (place) e promoção, a new wave of marketing mix destacam-se os C’s: Co-creation, Currency (value), Communal Activation e Conversation. As alterações terminológicas continuam a ser destacadas também para sublinhar a importância da mudança de atitude: Selling passa para Commercialization, Branding dá a vez a Character, o serviço a Caring e o processo a Collaboration. Kartajaya destaca ainda que se os países emergentes são uma nova realidade, importa assinalar também os novos consumidores: jovens, mulheres e os netizens.

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2 Respostas to “QSP Summit 2012: «New wave marketing: the world is still round, the market is already flat»”

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  1. «… see the bright side of crises» diz Kartajaya « mediapressure - Março 13, 2012

    […] Um resumo da intervenção está disponível no blogue ISVOUGA MARKETING SESSIONS (The new wave of marketing). […]

  2. QSP Summit 2012: os receios do «online turn» « mediapressure - Março 13, 2012

    […] síntese da comunicação de Hermawan Kartajaya e uma entrevista a Gian Fulgoni  ao Dinheiro Vivo estão disponíveis no blogue Isvouga Marketing […]

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