O melhor comentário sobre Marketing Infantil até dia 6 de Janeiro recebe como sempre um prémio único

19 Dez

A 3ª edição do ISVOUGA Marketing Sessions sobre Marketing Infantil foi uma das mais completas unindo quase na perfeição a componente de investigação da área e a sua aplicabilidade no caso Prénatal.

Aguardamos assim os vossos comentários pois mais uma vez reservámos um prémio único para o vencedor.

Bom trabalho!

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Uma resposta to “O melhor comentário sobre Marketing Infantil até dia 6 de Janeiro recebe como sempre um prémio único”

  1. Maria Pintado Janeiro 6, 2012 às 23:44 #

    A terceira edição do Isvouga Marketing Sessions foi muito enriquecedora e a mais completa, que teve como oradores: a Dr.ª Ana Corte-Real, investigadora na área infantil e Nuno Moura, Marketing Manager da Prénatal.
    Começo por dizer que, sem dúvida, as crianças são os consumidores mais difíceis de agradar. O que hoje para eles é fixe, amanhã já não é; o que ontem nem era nada fixe, hoje é “hipermega” fixe; porque “Hoje gosta, amanhã já não!”. As crianças são um consumidor muito especial, sobretudo, porque são consumidores de impulso.
    As crianças são, essencialmente, emocionais. A nível do processo de compra, sentem primeiro (afetividade) e só depois é que analisam. Sobretudo, aderem às compras por sentimento e não pela razão (processo cognitivo).
    Este público-alvo é o mais versátil, o seu imaginário infantil não tem limites. Ainda, por cima, é aquele com o qual não podemos falar com condescendência, “Não há zona de tolerância com as crianças”. Não há motivo racional para o facto de querer o produto, o brinquedo, a roupa e também, não há pergunta com resposta.
    Se o primeiro impacto é decisivo para a criança, as marcas devem apelar à emoção, ou seja, a marca deve comunicar um elevado valor emocional, desde o sonho à diversão.
    Os momentos de verdade são fundamentais para uma marca. O exemplo dado foi o da Disney (case-study de sucesso) onde todos os que fazem parte têm como objetivo dar uma resposta positiva às crianças, o que corresponde a 74 momentos de verdade.
    Às crianças nada lhes escapa, é certo e sabido que, toda a envolvente da empresa tem que vestir “a camisola”, o que muitas vezes não acontece.
    Se hoje os adultos têm acesso à informação muito mais rápido, as crianças também não são exceção e, é assim que, passamos aos momentos remotos. Ana Côrte-Real partilhou algumas respostas muito interessantes a nível de acesso a sites de marcas pelas crianças tais como: “Há sites que demoram tanto para abrir que perco logo a paciência!”; “O que mais me irrita é quando o site está sempre igual!”; ou ainda que há sites “muito feios.”.

    Mas, face-a-face a marca tem um papel determinante na criança, pois se a mesma não gostar, a marca naquele preciso momento deixa de existir no “mundo” dela e perde total importância de ser falada com outras crianças, o “word of mouth” é nulo, por causa da rejeição que não tem perdão. Além da body language (comunicação não verbal), perceber que o tom de voz errado pode ser fatal (comunicação verbal). A oradora conta que até a senhora da limpeza da loja tem de estar e ser a “marca”. Por conseguinte, se a empregada de loja não dá valor ao produto certo, de sucesso, não há resultado favorável.
    Tornou-se evidente que a variável de pessoas é muito importante para o sucesso da marca. Ainda, sobre esta problemática levantou-se a questão, a verdade é que sociedade não fez assim, mas segundo a oradora nas lojas para crianças, os empregados deveriam ser: educadoras de infância e animadores culturais.

    Os desafios que se encontram a nível de tendências: idas aos centros comerciais, local predileto de muitas crianças; a escola, porque é nela que além da convivência em grupo, influenciam-se mutuamente, aumentando o impacto da publicidade; espaço de atuação para marcas socialmente responsáveis. É necessário trabalhar arduamente a nível de comunicação para estes desafios.

    Em Portugal, não acontece, mas nos E.U.A., há crianças que são representantes da marca, isto é, embaixadores da mesma, porque os mais pequenos ditam as regras e são líderes de opinião.

    A nível de preço, variável central de Marketing, as crianças não têm noção do mesmo. Passo a citar o que, a colega Ana Borgas, já disse aqui, sobre este aspeto e, que acho excelente: «”As crianças têm noção do preço?” – Uma questão muito pertinente, colocada pela oradora. Não, de facto os mais novos não sabem os preços das coisas que pedem aos pais. Isto porque para elas o que conta é o valor que aquele produto, daquela marca lhes vais oferecer. Porém, no Marketing, o preço é o principal aspecto desenvolvido, mas como já percebemos, para as crianças não tem assim tanta importância. Assim sendo, o preço deve ser direccionado apenas para os pais. Quanto mais as crianças atribuírem valor a determinado produto, mais os pais vão achar que o seu custo é baixo.»

    Abordou-se ainda a questão, da representação da marca com as mascotes, que são a “marca viva” da mesma, que no imaginário da criança tem de ter caraterísticas humanas, como por exemplo o caso da Leopoldina e da Popota no Continente.

    Tudo o que foi abordado por Ana Corte-Real anda de “mão dada” com a ética. Passo a citar, mas desta vez da colega Regina Costa: «Diversas abordagens são levantadas no respeita à questão ética, existindo a necessidade de uma reflecção minuciosa face à estipulação de produtos que são vendáveis mas no entanto prejudiciais na sua utilização.».
    Nuno Moura falou-nos não só da nova imagem da Prénatal como também da mudança de estratégia da mesma. Muitas das vezes, as marcas têm de se adaptar a uma nova etapa, pois “mudam-se os tempos, mudam-se as vontades”, se não correm o risco de desaparecer como algumas marcas que “acordaram tarde” e já nada podiam fazer.

    A Prénatal tem como públicos-alvo futuras mães, mães pela segunda vez, bebés e crianças até aos 8 anos de idade. O foco principal vai para a futura mãe, “Porque os filhos mudam as nossas vidas!”.

    Há quatro conceitos essenciais do “a new together”: a mudança – evolução, restruturação, de mulher a mãe, a mulher do século XXI, a mudança geracional da mãe tradicional à mãe moderna; as clientes; a marca – criar valor, acrescentar-valor, valor intangível, ir além do produto vendido; a emoção e a experiência. Por isso, “a mudança era a razão da sobrevivência”, daí uma nova missão, visão e valores.

    A implementação do novo modelo de negócios da Prénatal passa por oito novas ideias: as megastores, “destination baby shop”; o conceito multimarca; desenvolvimento das coleções de vestuário; reposicionamento de preços; calendário promocional; serviços diferenciados como por exemplo, o cartão de cliente, lista de nascimento, cadeira de substituição, encontros maternais, entregas e montagens, aluguer de extratores, cartão de oferta; melhor experiência de compra, como as amostras dos diferentes tipos de chão para testar os carrinhos de bebé; a estratégia multicanal, um site com conteúdos, partilha e vendas online.

    Uma novidade excelente também da marca e muito original é o “Dicionário da Mamã”.

    Nuno Moura terminou, apresentando-nos um vídeo, o making off da nova campanha publicitária onde duas cognições sociais diferentes, a da mãe e da criança, são atingidas num único anúncio publicitário e, disse-nos que o trabalho e esforço das marcas deste tipo de público-alvo é muito maior do que a dos outros segmentos.

    Da minha parte, para terminar, deixo uma pequena história, que no meu entender, ilustra aquilo que foi dito pelos oradores presentes: era uma vez, um menino e um avô, que ao passearem pelo quintal, o avô ia explicando ao neto as árvores de fruto que se encontravam no mesmo e dizia: “Esta é uma laranjeira! Dá as laranjas que tu tanto gostas.”, seguidamente continuou a explicar-lhe que fruto dava cada uma das árvores. No fim de tudo, virou-se para o neto e perguntou-lhe: “Então diz-me lá, destas árvores, qual é a que gostas mais?!”, ao que o neto prontamente respondeu: “Eu gosto mais da árvore de Natal!”. O avô incrédulo perguntou: “Porquê?” e o neto simplesmente respondeu: “Porque dá presentes!”.

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